Consistencia + espontaneidad = el paraíso de la experiencia del invitado

Hace poco volví a leer un artículo de Forbes sobre el papel de la consistencia en los negocios, y coincidió con que estaba decidiendo en qué supermercado hacer un pedido en línea. También rumiaba sobre qué escribir en mi artículo mensual del blog.

No soy fiel a una marca cuando hago la compra del super. Me gusta comparar, ver qué hace bien cada cadena de forma consistente, y luego ser espontánea en la elección según lo que necesito esta vez (p. ej. un servicio al cliente brillante, compras de presupuesto, mucha variedad, la fecha de entrega más temprana).

Ya ves: consistencia y espontaneidad, y comprar en supermercados, tienen muchísimo que ver con la experiencia del cliente. Y hay lecciones en cada uno de estos gigantes, en cómo sirven de forma consistente y también en cómo entregan una espontaneidad encantadora que me mantiene alerta y me hace volver (al final) a por más. Lecciones de las que, creo, podemos aprender todos como operadores y marketers de alojamiento.

NB: estoy en el Reino Unido y en este artículo solo cito supermercados británicos, pero va de las experiencias, no de las marcas, así que espero que te quedes con el relato hasta el final. ¡Y me encantaría saber si ves similitudes con tu gran cadena de siempre!

¿Qué tienen que ver las grandes cadenas con ser un mejor anfitrión de alquiler vacacional?

Quiero identificar lo que podemos aprender como anfitriones de las grandes cadenas, y sobre todo reconocer que todas empezaron en pequeño. No porque crea que quieras montar un imperio de alojamiento, sino porque ninguna puerta se te cierra a la hora de probar cosas nuevas y optimizar sin parar la experiencia de tus invitados.

Los dos grandes, Tesco y Sainsbury’s, concentran el 43 por ciento del mercado de alimentación y aun así empezaron en pequeño. Tesco nació de un puesto de mercado de posguerra, y Sainsbury’s como tienda independiente en Holborn, Londres. Ambos tenían un plan (vender algo de forma consistente, ganar dinero y hacerse conocidos por lo que ofrecían). Aun así, la espontaneidad pesó mucho en su crecimiento, escala y diversificación.

El juego de poder de la consistencia en la experiencia del cliente

Veamos primero cómo se traduce la consistencia para los anfitriones:

• en cómo presentamos nuestros negocios (calidad de fotos y vídeos, logos y colores, estilos escritos y verbales, etc.) 
• en las comunicaciones que tenemos (interacciones con proveedores, colegas e invitados, su tono y la rapidez de nuestras respuestas)
• en las experiencias que ofrecemos, entregamos o hacemos posibles 

Entregar todo lo anterior, y más, de forma consistente es el mecanismo que acaba generando un punto dulce donde confianza, credibilidad y reputación se juntan en armonía. Donde clientes o invitados saben lo que van a recibir, una y otra vez.

¿Y la espontaneidad?

Si la consistencia va de fiabilidad e intención, la espontaneidad va de impulso e instintos. Y mientras la consistencia ayuda a fijar y gestionar expectativas, la espontaneidad suele ser la responsable de que los momentos wow se recuerden.

La consistencia sola ya no da para muchos premios. Ante una competencia enorme (seas cadena o anfitrión), la fiabilidad solo cubre algunas casillas. La expectativa del cliente pide más.

Así que, si la consistencia es clave, la espontaneidad es vital.

3 lecciones de consistencia y espontaneidad cortesía de los supermercados

Y por eso quiero acudir a tres grandes cadenas para una lección de consistencia y espontaneidad.

La compra del super es una constante en mi vida. Soy la única mujer en una casa de hombres que pastan sin parar. La compra es a la vez carísima y nunca del todo suficiente. ¡La pizarra de la cocina siempre tiene una lista de lo olvidado o de lo que ahora se quiere!

Estoy en el Reino Unido y en un radio de 3 km tengo Waitrose, Lidl, M&S Food, y Co-op. A 15 minutos en coche podría elegir un enorme Sainsburys, Aldi, Tesco o Asda.

Con tanta oferta, y un umbral de curiosidad alto, las he probado todas y no soy fiel a ninguna. Pero vuelvo a cada una una y otra vez porque sé lo que voy a encontrar en producto, calidad y nivel de servicio.

Ese nivel de consistencia me permite también gestionar mis propias expectativas. Aun así, cada una me ha sorprendido con destellos, aparentemente espontáneos e impresionantes, de un servicio extraordinario en un momento dado.

Esto es lo que las tiendas y sus servicios de entrega me han enseñado sobre consistencia y espontaneidad con los años…

Never knowingly undersold

Es el eslogan, a punto de jubilarse, de John Lewis, de cuyo modelo de empleados-partícipes también brota Waitrose. Con cada miembro del equipo en cierto modo «invertido» en el negocio, el servicio al cliente siempre ha sido un valor de la marca, y por tanto fiable.

Aun así, un día de primavera hace unos años, la espontaneidad pareció brillar como un sol dorado en una tienda de luz de neón cuando mi hijo, con cólicos, hizo oír de verdad su malestar.

Imagina la escena: dormía en paz mientras recorríamos los pasillos, se quejaba un poco al descargar en la cinta, y cayó en alaridos que te destrozan el oído cuando intento embolsar y pagar.

En un instante, la mirada empática y la sonrisa de «nada es demasiado» de un joven «partner», como llaman a todo su equipo, ofreció embolsar para que yo calmara los llantos. Y antes de darme cuenta había llevado el carrito al coche y cargado las bolsas en el maletero.

Sé que puedo contar con Waitrose para tener casi cualquier ingrediente que necesito, para ser invariablemente más caro que cualquier otro super, y para un servicio al cliente casi siempre excelente. Pero también para dar a sus partners la libertad de entregar su propio servicio, único, instintivo e individual, cuando el momento lo pide. Ese es el poder de la espontaneidad, ahí mismo.

Live well for less

Hasta la primavera de 2021, ese era el eslogan que usaba Sainsburys, y encajaba bastante, sobre todo en una ocasión memorable.

Sonó el teléfono cuando iba corriendo de recoger del cole a casa y supe, por la agenda apretada y el número desconocido, que era el repartidor de Sainsbury’s.

Solo que esta vez no me daba prisa, esperando en el umbral a que yo llegara. Estaba averiado, a un par de kilómetros, y soltaba una cascada de disculpas.

El pobre sonaba destrozado, imagina cuántas llamadas tenía que hacer. El resumen: o llegaba tarde (quién sabe cuánto, y cuánto fresco se podría salvar) o, como sabía que yo estaba cerca, podía recoger el pedido en su furgoneta averiada, sin gastos de envío.

Todo el mundo necesita un desvío después del cole de vez en cuando, y de propina me dio un pollo gratis porque otra persona no pudo recogerlo y no estaba seguro de cuánto tiempo podría mantener la cadena de frío.

No dudo que un escenario así está previsto en una organización de este tamaño, pero siempre me he preguntado cuánto de su reacción era formación interiorizada y cuánto ingenio del momento. En cualquier caso, su gracia en una crisis (¡y un pollo gratis!) me dejó un recuerdo.

Big on quality, Lidl on price

No tengo grandes expectativas de este super low cost: es bastante más barato, el surtido varía, hay poco personal. Pero casi siempre me encuentro un trato amable de un equipo claramente justito, y siempre vuelvo a casa con algo nuevo que probar.

Las cajas de autoservicio de Lidl tardan famosamente en reconocer que el artículo escaneado ya está en la bolsa. ¡La luz roja de «espere a un asistente» salta a menudo! Es frustrante para clientes y equipo.

Aun así, un día especialmente justito de personal en plena pandemia, sentí que tenía que felicitar a una empleada por saltar, casi literalmente y una y otra vez, de pasar en caja principal a apagar la luz roja del autoservicio. Siempre con una sonrisa. Nadie esperaba realmente eso de ella: el precio pesa más que el servicio para su público. Pero el instinto de esa mujer era ayudar a tanta gente como pudiera y mantener la tienda en marcha.

Lidl también pone la espontaneidad delante del cliente con pasillos que venden cosas que nunca pensaste necesitar e ingredientes del mundo que no paran de cambiar. Es una tienda que sigue sorprendiendo y deleitando, y eso es un acierto para ellos y para sus clientes.

Consistencia y espontaneidad en la práctica

Todas estas experiencias me recuerdan lo que Nick Ellis de Spicer Retreats contó en nuestro webinar el año pasado. Se toman un tiempo para entender gustos, disgustos y deseos del invitado, y en su «sala de creatividad» improvisan detalles únicos y memorables.

Cito a Nick: «es un 90% inspiración, un 10% ejecución». Pero entregar experiencias únicas está tan metido en su estrategia con el invitado primero que tienen una sala para ello: eso es consistencia. ¿Te pica la curiosidad por su creatividad? Mira la grabación.

La alegría para el invitado en todo esto es inesperada e invaluable. Una prueba espontánea bien recibida puede sembrar una nueva constante en cómo entregas la experiencia. Es una oportunidad de destacar y de ser el tema de los relatos de vacaciones de tus invitados, una y otra vez.

Humanos, máquinas y automatización pueden entregar consistencia. Pero solo el instinto y la imaginación humana encienden la espontaneidad. El poder del toque humano es parte integral del servicio y de la experiencia del cliente.

Con una mezcla de orden (consistencia) y desorden (espontaneidad), las cadenas entregan experiencias excelentes de forma consistente. Los operadores, propietarios y gestores de alquiler vacacional también pueden. ¿Qué vas a probar hoy?

¿Quieres entrenar el cerebro para ser más espontáneo? Lee este artículo de Fast Company