Cohérence + spontanéité = le paradis de l’expérience voyageur

Je relisais récemment un article de Forbes sur le rôle de la cohérence en entreprise, et cela coïncidait avec le moment où je me demandais auprès de quel supermarché passer une commande en ligne. Je réfléchissais aussi à ce que j’allais écrire dans mon article de blog mensuel.

Je ne suis pas fidèle à une enseigne pour mes courses. J’aime comparer, voir ce que chaque enseigne fait bien de façon cohérente, puis choisir de façon spontanée selon ce dont j’ai besoin cette fois-ci (par ex. un service client excellent, des prix bas, un vaste choix, la date de livraison la plus tôt).

Vous voyez  : cohérence et spontanéité, et les courses en supermarché, ont énormément à voir avec l’expérience client. Et il y a des leçons chez chacun de ces géants, dans la façon dont ils servent de manière cohérente, mais aussi dans la spontanéité charmante qu’ils livrent pour me tenir en alerte et me faire revenir (un jour) chercher davantage. Des leçons dont, je crois, nous pouvons tous nous inspirer en tant qu’opérateurs et marketeurs d’hébergement.

NB  : je suis au Royaume-Uni et je ne cite que des supermarchés britanniques dans cet article, mais il s’agit des expériences, pas des marques, donc j’espère que vous resterez jusqu’à la fin. Et j’aimerais beaucoup connaître les similitudes que vous voyez avec votre grande enseigne à vous  !

Quel rapport entre les grandes enseignes et le fait d’être un meilleur hôte de location vacances  ?

Je veux identifier ce que nous pouvons apprendre, en tant qu’hôtes, des grandes enseignes, et surtout reconnaître qu’elles ont toutes commencé petit. Non pas que je pense que vous vouliez forcément bâtir un empire de l’hébergement, mais parce qu’aucune porte ne vous est fermée pour essayer de nouvelles choses et optimiser en continu l’expérience de vos voyageurs.

Les deux géants, Tesco et Sainsbury’s, pèsent 43 pour cent du marché de l’alimentaire, et pourtant tous deux ont commencé petit. Tesco vient d’un étal de marché d’après-guerre, Sainsbury’s d’une boutique indépendante à Holborn, Londres. Tous deux avaient un plan (vendre quelque chose de façon cohérente, dégager un profit et se faire connaître pour leur offre). Pourtant, la spontanéité a pesé lourd dans leur croissance, leur échelle et leur diversification.

Le rapport de force de la cohérence dans l’expérience client

Regardons d’abord comment la cohérence se joue pour les hôtes  :

• dans la façon dont nous présentons nos activités (qualité des photos et vidéos, logos et couleurs, styles écrits et oraux, etc.) 
• dans les communications que nous avons (interactions avec les fournisseurs, les pairs et les voyageurs, leur ton et la rapidité de nos réponses)
• dans les expériences que nous proposons, livrons ou rendons possibles 

Livrer tout cela, et davantage, de façon cohérente, c’est le mécanisme qui finit par créer un point d’équilibre où confiance, crédibilité et réputation se rejoignent. Là où les clients ou les voyageurs savent ce qu’ils vont obtenir, encore et encore.

Et la spontanéité  ?

Si la cohérence, c’est la fiabilité et l’intention, la spontanéité, c’est l’impulsion et l’instinct. Et si la cohérence aide à poser et gérer les attentes, la spontanéité est souvent ce qui rend mémorables les moments wow.

La cohérence seule vise peu de lauriers aujourd’hui. Face à une concurrence immense (que vous soyez enseigne ou hôte), la fiabilité ne coche que certaines cases. L’attente client en demande davantage.

Donc, si la cohérence est essentielle, la spontanéité est vitale.

3 leçons de cohérence et de spontanéité, avec les hommages des supermarchés

Et donc, je veux me tourner vers trois grandes enseignes pour une leçon de cohérence et de spontanéité.

Les courses sont une constante dans ma vie. Je suis la seule femme dans une maison d’hommes qui grignotent sans fin. Les courses sont à la fois hors de prix et jamais tout à fait assez. Le tableau de la cuisine a toujours une liste d’oublis ou de nouvelles envies  !

Je suis au Royaume-Uni et dans un rayon de 3 km j’ai le choix entre Waitrose, Lidl, M&S Food, et Co-op. Quinze minutes de voiture, et je pourrais choisir un immense Sainsburys, Aldi, Tesco ou Asda.

Avec autant de choix, et un fort seuil de curiosité, je les ai toutes essayées et je ne suis fidèle à aucune. Mais je reviens vers chacune parce que je sais ce que j’y trouverai en choix de produits, en qualité et en niveau de service.

Ce niveau de cohérence me permet aussi de gérer mes propres attentes. Pourtant, chacune m’a surprise par des éclats, apparemment spontanés et impressionnants, d’un service extraordinaire à un instant T.

Voici ce que les magasins et leurs livraisons de courses m’ont appris sur la cohérence et la spontanéité au fil des ans…

Never knowingly undersold

C’est le slogan bientôt retiré de John Lewis, dont le modèle d’associés-salariés fait aussi fleurir Waitrose. Chaque membre de l’équipe étant en quelque sorte « investi » dans l’entreprise, le service client a toujours été valorisé par la marque, donc fiable.

Pourtant, un jour de printemps il y a quelques années, la spontanéité a semblé briller comme un soleil doré dans un magasin d’ordinaire éclairé au néon, quand mon fils coliqueux a fait entendre, pour de bon, son inconfort  !

Imaginez la scène  : il dormait serein pendant que nous parcourions les rayons, ronchonnait un peu pendant que je déposais sur le tapis, puis a basculé dans des cris à vous déchirer les oreilles alors que j’essaie d’emballer et de payer.

En un éclair, le regard empathique et le sourire « rien n’est trop » d’un jeune « partner », comme ils appellent tout leur personnel, avait proposé d’emballer pour que je calme les pleurs. Et avant que je m’en rende compte, il avait poussé le caddie jusqu’à la voiture et chargé les sacs dans le coffre.

Je sais que je peux compter sur Waitrose pour presque n’importe quel ingrédient, pour être invariablement plus cher que les autres, et pour un service client le plus souvent excellent. Mais aussi pour donner à ses partners le pouvoir de livrer leur propre service, unique, instinctif et personnel, quand le moment l’exige. C’est ça, le pouvoir de la spontanéité.

Live well for less

Jusqu’au printemps 2021, c’était le slogan exploité par Sainsburys, et il collait plutôt bien, surtout à une occasion mémorable.

Mon téléphone a sonné alors que je filais de la sortie d’école à la maison, et j’ai su, à l’agenda serré et au numéro inconnu, que c’était le livreur Sainsbury’s.

Sauf que cette fois, il ne me pressait pas, planté sur le pas de la porte à m’attendre. Il était en panne, à quelques kilomètres, et déversait un flot d’excuses.

Le pauvre sonnait anéanti, imaginez le nombre d’appels qu’il devait passer. Le fond  : soit il serait en retard (qui sait de combien, et combien de frais pourrait être sauvé), soit, sachant que j’étais tout près, je pouvais récupérer la commande à sa camionnette en panne, frais de livraison offerts.

Tout le monde a besoin d’un détour après l’école de temps en temps, et il a ajouté un poulet gratuit parce que quelqu’un d’autre n’avait pas pu récupérer sa commande et qu’il ne savait pas combien de temps il pourrait tout garder au frais.

Je ne doute pas qu’un scénario de ce type soit prévu dans une organisation de cette taille, mais je me suis toujours demandé quelle part de sa réaction venait d’un entraînement ancré, et quelle part de l’intelligence du moment. Quoi qu’il en soit, sa grâce en crise (et un poulet gratuit  !) m’a ancré un souvenir.

Big on quality, Lidl on price

Je n’ai pas de grandes attentes vis-à-vis de ce supermarché discount  : c’est nettement moins cher, le stock varie, les effectifs sont bas. Mais j’y trouve presque toujours un service amical d’une équipe clairement sous tension, et je rentre invariablement avec quelque chose de nouveau à tester.

Les caisses en libre-service de Lidl sont notoirement lentes à reconnaître qu’un article scanné a été posé dans le sac. Le voyant rouge « attendez un assistant » se déclenche souvent  ! C’est frustrant pour les clients et pour le personnel.

Pourtant, un jour particulièrement sous-staffé en plein milieu de pandémie, je me suis sentie obligée de féliciter une employée pour sauter, presque littéralement, et encore et encore, de la caisse principale à l’extinction du voyant rouge du libre-service. Toujours avec le sourire. Personne n’attendait vraiment cela d’elle  : le prix pèse plus que le service pour leur public. Mais l’instinct de cette femme était d’aider autant de personnes que possible et de faire avancer son magasin.

Lidl met aussi la spontanéité au premier plan, avec des rayons qui vendent des choses dont vous n’aviez jamais pensé avoir besoin, et des ingrédients du monde en perpétuel renouvellement. C’est un magasin qui continue de surprendre et de faire plaisir, et c’est une victoire pour eux et pour leurs clients.

Cohérence et spontanéité en pratique

Toutes ces expériences me rappellent ce que Nick Ellis de Spicer Retreats racontait dans notre webinaire l’an dernier. Ils prennent un peu de temps pour comprendre les goûts, les dégoûts et les envies du voyageur, et dans leur « salle de créativité » ils concoctent des attentions uniques et mémorables.

Pour citer Nick  : « c’est 90 % d’inspiration, 10 % d’exécution ». Mais livrer des expériences uniques est si ancré dans leur stratégie voyageur d’abord qu’ils ont une salle pour ça  : voilà la cohérence. Curieux de l’ampleur de leur créativité  ? Regardez l’enregistrement.

La joie pour le voyageur, dans tout cela, est à la fois inattendue et inestimable. Un test spontané bien reçu peut semer une nouvelle constante dans la livraison de votre expérience. C’est une occasion de vous démarquer et d’être le sujet des récits de vacances de vos voyageurs, encore et encore.

Les humains, les machines et l’automatisation peuvent tous livrer de la cohérence. Mais seuls l’instinct et l’imagination humains allument la spontanéité. Le pouvoir du contact humain fait partie intégrante du service et de l’expérience client.

Par un mélange d’ordre (cohérence) et de désordre (spontanéité), les enseignes livrent de façon cohérente d’excellentes expériences. Les opérateurs, propriétaires et gestionnaires de location vacances peuvent le faire aussi. Qu’allez-vous essayer aujourd’hui  ?

Envie d’entraîner votre cerveau à plus de spontanéité  ? Lisez cet article de Fast Company