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Como emprendedores en el negocio de los alojamientos pequeños, seguro que dominas el ROI. Es decir, el retorno de la inversión, una mentalidad que se aplica a todo, desde la hipoteca de tu propiedad hasta las toallas que pones en los baños.
ROI 👌 ¿Y el ROE?
Touch Stay quiere presentarte otra forma de ver el concepto. Una que no va de cosas tangibles, sino de algo un poco más abstracto. Y, diríamos, todavía más potente.
Eso es el ROE. «Retorno de la experiencia».
Sabes que el paisaje del viaje está cambiando. En parte por los millennials, de los que tanto se habla, cuyos bolsillos se van llenando a medida que cumplen años, mientras sus prioridades siguen igual. En corto: quieren experiencias que enriquezcan su vida. Las experiencias siguen importando más que los bienes materiales y (al parecer) siempre será así. La siguiente generación, la generación Z, tan cómoda con la tecnología, va por el mismo camino.
Así que, con claridad: si no estás pensando en la experiencia global que viven los invitados en tu alojamiento, corres el riesgo de quedarte atrás.
Sin olvidar que las plataformas de reserva se llevan un trozo cada vez más grande de tus beneficios, y están en posición de seguir haciéndolo. No puedes controlar las decisiones de negocio de las OTA, pero hay algo que sí puedes controlar… y eso es la experiencia del invitado. El ROE.
«Invertir en la experiencia del invitado no es solo recomendable, es crítico para la sostenibilidad de la empresa», aconseja Amy Hinote de VRM Intel. «Los costes de marketing suben para los gestores de propiedades, porque canales como Vrbo, Airbnb, Booking, y ahora Google, esperan llevarse del 10 al 20 por ciento del total de la reserva. La única forma de que este coste de adquisición (CPA) tenga sentido es que los gestores de alquiler vacacional conviertan un porcentaje alto de esos clientes en invitados que repiten.»
En los años que vienen, los anfitriones de alquiler vacacional, posaderos, gestores de casas de vacaciones y anfitriones de corta estancia que triunfen buscarán de forma activa cómo cubrir lo que quieren y necesitan los viajeros impulsados por la experiencia. En otras palabras, estarán siempre buscando mejorar su ROE, el retorno de la experiencia.
¿Cómo se ve un ROE sano? Un negocio con muchos referidos de boca a boca, invitados que vuelven y un modelo más sostenible, que no depende tanto de las plataformas de reserva.
Definamos el ROE.
No es fácil, porque el ROE significa muchas cosas y abarca todo el viaje del viajero, desde el momento en que descubre tu propiedad, en digital o por un amigo.
Para simplificar, hemos elegido cuatro elementos que llegan al corazón de la filosofía ROE. Son estos:
- Reseñas
- Actividades
- Zona local
- Sentimientos
Reseñas
Aquí es donde tus invitados anteriores se convierten en tu mayor activo. Como valoran tanto las experiencias, los invitados de hoy a menudo sienten el impulso de compartir esos detalles con otros.
Hablamos mucho de las reseñas y las estrellas que los invitados dejan en las plataformas con las que reservaron, porque esas reseñas son oro de marketing. Pero no olvides: una foto compartida con un pie breve, o un comentario largo en redes, también es una reseña. Contar la historia con las manos en la sala de descanso es, lo has adivinado, una reseña.
Las reseñas empujan a la gente a actuar, ya sea para soñar con un destino, para buscar una experiencia parecida, o para evitarla a toda costa.
Más que nunca, los viajeros basan sus decisiones de compra en las experiencias e interacciones que otros tienen con una marca, una empresa, una propiedad o un producto. Así que, aunque una reseña parezca el final del viaje del invitado, es más que eso. También es el principio del viaje de los siguientes invitados.
Los datos lo confirman. Las reseñas no solo se desean, son críticas para convertir viajeros en invitados, incluidos esos perfiles de generación Z de los que hablábamos antes.
Pete Comeau de Phocuswright compartió hace poco (en el VRMA Regional de Colorado) que el viajero de generación Z se fija sobre todo en la valoración de la propiedad a la hora de decidir dónde alojarse. Por eso, Comeau aconseja a los gestores de alquiler vacacional desplazar el marketing hacia el valor y la ubicación de sus propiedades.
Para conseguir esas reseñas fuertes y armar tu propio ejército de invitados encantados, tienes que centrarte, claro, en dar excelentes experiencias. Pero más allá de eso, tienes que identificar a los invitados perfectos para tus propiedades y asegurarte de que te encuentren.
«Necesitas determinar quién es tu invitado ideal, qué valora y cómo puedes posicionarte mejor para ofrecer ese valor de una forma que le encante, y de una forma que funcione para tu negocio», dice Andrew McConnell, CEO de Rented. «No necesitas decenas de miles de personas que piensen que estás bien. Puede que [necesites] solo decenas de personas que sean fans porque entregaste algo distinto y mejor que nadie.»
McConnell sigue: «Sube lo correcto para tus invitados y para tu negocio. Para que eso funcione, baja o cede en otras partes. No tienes que competir en cada dimensión. Solo tienes que ser el mejor en las que de verdad importan.»
Leslie Preston, fundadora de Bachcare, añade: «Algunas empresas pueden elegir no invertir en la experiencia del invitado, y se quedan en meros tomadores de pedidos que dependen de las OTA para traer reservas genéricas. Ahí no hay futuro sostenible.»
Según Preston, quienes pasan por alto la experiencia del invitado se pierden oportunidades de repetición, lealtad de marca, reseñas brillantes y referidos de boca a boca.
Dice Preston: «[Algunas empresas] pueden decidir invertir a largo plazo y tener una ventaja defendible al entregar grandes experiencias de cliente.» Bachcare es una de ellas. Añade: «Prefiero operar un negocio con una ventaja competitiva clara, uno que entrega algo memorable, y uno que tiene futuro.»
Es lógica simple: experiencia de invitado memorable = mejor rendimiento del negocio = reseñas entusiastas = retorno de la experiencia (ROE) de verdad
Actividades
Ya no basta con dar una cama cómoda y una Keurig. Los invitados también quieren aprovechar tu criterio para mejorar las horas que pasan fuera de tu propiedad.
Sobre todo si alojas familias. Según un estudio reciente de Expedia Group Media Solutions, el 95% de las familias toma decisiones de vacaciones según las necesidades y los deseos de los niños. Eso incluye, claro, encontrar actividades y experiencias que pueda disfrutar toda la familia.
«Ofrecer experiencias, o ser la referencia número uno para recomendarlas, es vital en una época en la que los viajeros ya no buscan solo alojamiento», afirma Vanessa de Souza Lage, CMO de Rentals United.
En esa línea, valora conectar con programas de afiliados y llevarte una comisión por las actividades que los invitados compran durante su estancia. Eso hace sonreír a los invitados y te genera un ingreso extra.
«Es una oportunidad real para propietarios y gestores de ganar un extra», añade de Souza Lage, y cuenta una historia que lo deja claro:
«Hace poco reservé un apartamento para una escapada corta con mis hijos en Booking.com. Me encantó que Booking.com me enviara experiencias de la zona, y reservé enseguida dos actividades para hacer con ellos. En cambio, el propietario del apartamento no me envió nada. Si lo hubiera hecho, esa comisión habría sido suya.»
Asociarte con negocios locales que ofrecen actividades a los invitados, o ir un paso más allá y curar experiencias VIP, como sugiere Matt Landau con su teoría de la edición limitada, hace que los invitados te asocien a ti y a tu negocio con todos los recuerdos divertidos del viaje. No solo con los que se crean dentro de tu propiedad.
Esa asociación feliz lleva a referidos, reseñas y el resto de señales de un ROE sano.
«Los gestores de alquiler vacacional que lo entienden y dedican tiempo a construir relaciones y a hacer que los invitados se sientan especiales tendrán que gastar menos y trabajar menos para llenar el calendario al año siguiente», añade Hinote.
Zona local
Vivir el entorno y conocer otra cultura es un gran gancho del viaje. Hay una razón por la que Airbnb eligió el eslogan Live like a local. Apuntaron con inteligencia al deseo de los viajeros de experiencias auténticas, de iniciado, que les diferencien con claridad de los turistas, que van todos a las mismas atracciones cliché (y a las mismas cadenas de hotel).
«Los alquileres vacacionales ofrecen una experiencia mucho más íntima que los hoteles. La experiencia que tienen nuestros invitados fuera de nuestras casas nos importa igual», dice Vince Perez, de Beach House Rentals y Fetch My Guest. «Como expertos en nuestras comunidades, invertimos en la experiencia del invitado como una forma probada de impulsar las repeticiones.»
Por eso, los gestores y proveedores de alojamiento que venden a los invitados su conocimiento amplio de la zona, y les dan la información para orientarse durante la estancia, tendrán ventaja sobre la competencia.
«Pon tus guías locales en primer plano al hacer marketing a los viajeros», insiste Susan Blizzard de Blizzard Internet Marketing by RedAwning en su charla en el VRMA Regional de Colorado.
«La frase live like a local es un sinsentido si se toma al pie de la letra», dice Andy McNulty, CEO de Touch Stay. «Ningún invitado va a vivir de verdad como un local. Pero la intención de la frase es evocar la sensación de que acabo de vivir algo que no habría encontrado fácil en Google o TripAdvisor.»
McNulty sigue: «Por eso, las grandes guías locales de verdad tienen una sección centrada en una lista corta de joyas. No el Starbucks de siempre, sino el carrito de café independiente. No la vista abarrotada del sitio turístico, sino la escondida. Sé el pase rápido de tu invitado a lo mejor de la zona. Esa inversión en experiencia produce retornos.»
Un ejemplo, un email recibido por un invitado alojado con el anfitrión de Airbnb Scott Rasmussen:
«Y solo quería decir que la comunicación contigo y la guía de la casa han sido fantásticas. Nos hemos alojado en muchas propiedades de alquiler, no solo Airbnb, y la guía es exactamente lo que me gustaría en cada propiedad, pero casi nunca pasa. ¡Así que gracias!»
El ROE en acción 🎉
Sentimientos
Como dijo Maya Angelou en su cita clásica: «La gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir.»
Los invitados pueden olvidar el gramaje exacto de tus sábanas, el número de plazas de parking o lo bien que el WiFi aguantaba su serie favorita. Pero sí recordarán cómo les hicieron sentir esos detalles, al final.
Hablar el lenguaje del afecto de un invitado es clave para crear una buena sensación. A menudo es difícil poner en palabras qué crea una sensación de bienvenida. Es un sentimiento abstracto, intangible: que te cuidan.
Gary Chapman, autor de Los 5 lenguajes del amor, reconoce estos lenguajes: actos de servicio, tiempo de calidad, palabras de afirmación, recibir regalos y contacto físico.
Si has asistido a la charla «Lenguajes del amor» de Touch Stay en distintas conferencias del sector, sabes que tejer estos lenguajes en el viaje de tus invitados puede tener un gran impacto en su experiencia global.
La inversión en crear una sensación de bienvenida se puede bajar incluso a los detalles más pequeños:
- Escribir a mano una nota de bienvenida con sus nombres
- Revelar la zona secreta de parking de un sitio local de moda
- Dejar cuchillos de cocina que corten de verdad
También puedes mostrar ese cuidado con servicios como un WiFi potente y sábanas ultra suaves, claro.
«Demasiado a menudo, los anfitriones de corta estancia subestiman el poder de una cama bien hecha con lencería de calidad», dice Alanna Schroeder de The Distinguished Guest en su Modern Hospitality Guide. «Si hay un espacio de tu alquiler que debería inspirarse de verdad en los hoteles, son los dormitorios. Los hoteles saben que, sin una buena noche de sueño, pueden decir adiós a esa reseña de 5 estrellas.»
Pero ten en cuenta que no va solo de lo suaves que sean esas sábanas, sino de lo que esas sábanas dicen al invitado: que te importó lo suficiente como para invertir tiempo, dinero y cuidado en ir un paso más allá. Eso es lo que recordarán.
Conclusión
Igual que con el ROI, solo hay retorno de la experiencia cuando pones algo. Y cuanto más inteligente seas con lo que pones, más alto será el retorno.
Como dijo Andrew McConnell:
«No tienes que competir en cada dimensión. Solo tienes que ser el mejor en las que de verdad importan.»
Es decir: invertir en una experiencia que importa solo a tus tipos de invitado objetivo generará los retornos más altos.
Hinote añade: «La razón para usar Vrbo, Airbnb y otros sitios es meter clientes nuevos por la puerta, y luego invertir en la experiencia del invitado es lo que les hace volver.»
Y, por supuesto, aunque no seas un anfitrión o un negocio en una zona de mucha repetición, las reseñas fuertes que tus invitados dejarán en esas plataformas son una ventaja competitiva.
Y así el ciclo de experiencias vuelve a empezar, y aparece el retorno de la experiencia.
