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En tant qu'entrepreneurs dans l'hébergement de petite taille, vous maîtrisez sans doute le ROI. C'est-à-dire le retour sur investissement, un état d'esprit qui s'applique à tout, de l'hypothèque de votre propriété aux serviettes que vous mettez dans les salles de bain.
ROI 👌 Et le ROE ?
Touch Stay aimerait vous présenter une autre lecture du concept. Une qui ne porte pas sur du matériel tangible, mais sur quelque chose d'un peu plus abstrait. Et, selon nous, encore plus puissant.
C'est le ROE. « Retour sur l'expérience ».
Vous savez que le paysage du voyage change. En partie à cause des millennials, dont on parle sans cesse, dont les poches se remplissent en vieillissant, alors que leurs priorités restent les mêmes. En clair : ils veulent des expériences qui enrichissent leur vie. Les expériences comptent toujours plus que les biens matériels, et (apparemment) ce sera toujours le cas. La génération suivante, la génération Z, à l'aise avec la tech, suit le même chemin.
Donc, pour le dire franchement : si vous ne pensez pas à l'expérience globale que les voyageurs vivent dans votre hébergement, vous risquez de rester en arrière.
Sans parler du fait que les plateformes de réservation prennent une part de plus en plus large de vos marges, et qu'elles sont bien placées pour continuer. Vous ne contrôlez pas les décisions business des OTA, mais il y a quelque chose que vous pouvez contrôler… et c'est l'expérience du voyageur. Le ROE.
« Investir dans l'expérience du voyageur n'est pas seulement recommandé, c'est critique pour la durabilité de l'entreprise », conseille Amy Hinote de VRM Intel. « Les coûts marketing augmentent pour les gestionnaires, car des canaux comme Vrbo, Airbnb, Booking, et maintenant Google, s'attendent à recevoir 10 à 20 % du total de la réservation. La seule façon de donner un sens à ce coût d'acquisition (CPA), c'est que les gestionnaires de locations de vacances convertissent un fort pourcentage de ces clients en voyageurs fidèles. »
Dans les années à venir, les hôtes de locations de vacances, aubergistes, gestionnaires de locations saisonnières et hôtes en courte durée qui réussiront chercheront activement à répondre aux envies et aux besoins des voyageurs guidés par l'expérience. Autrement dit, ils chercheront toujours à améliorer leur ROE, le retour sur l'expérience.
À quoi ressemble un ROE en bonne santé ? Un business avec beaucoup de parrainages de bouche-à-oreille, des voyageurs qui reviennent, et un modèle plus durable, moins dépendant des plateformes de réservation.
Définissons le ROE.
Ce n'est pas simple, parce que le ROE veut dire beaucoup de choses et couvre tout le parcours du voyageur, dès le moment où il découvre votre propriété, en digital ou par un ami.
Pour simplifier, nous avons retenu quatre éléments qui vont au cœur de la philosophie ROE. Les voici :
- Avis
- Activités
- Quartier
- Ressentis
Avis
C'est ici que vos anciens voyageurs deviennent votre plus grand atout. Parce qu'ils valorisent tant les expériences, les voyageurs d'aujourd'hui ont souvent envie d'en partager les détails avec d'autres.
On parle beaucoup des avis et des notes que les voyageurs laissent sur les plateformes où ils ont réservé, parce que ces avis sont de l'or marketing. Mais n'oubliez pas : une photo partagée avec une légende courte, ou un long commentaire sur les réseaux, c'est aussi un avis. Raconter l'histoire avec les mains dans la salle de pause, c'est, vous l'avez deviné, un avis.
Les avis poussent les gens à agir, que ce soit pour rêver d'une destination, pour chercher une expérience similaire, ou pour l'éviter à tout prix.
Plus que jamais, les voyageurs fondent leurs décisions d'achat sur les expériences et les interactions que d'autres ont avec une marque, une entreprise, une propriété ou un produit. Donc, même si un avis semble la fin du parcours du voyageur, c'est plus que ça. C'est aussi le début du parcours des prochains voyageurs.
Les données le confirment. Les avis ne sont pas seulement souhaités, ils sont critiques pour convertir des voyageurs en clients, y compris ces profils génération Z dont nous parlions plus haut.
Pete Comeau de Phocuswright a récemment partagé (au VRMA Regional, Colorado) que le voyageur de génération Z se fie surtout à la note de la propriété pour décider où séjourner. Pour cette raison, Comeau conseille aux gestionnaires de locations de vacances de recentrer leur marketing sur la valeur et l'emplacement de leurs biens.
Pour obtenir ces avis solides et constituer votre armée personnelle de voyageurs ravis, vous devez, bien sûr, vous concentrer sur d'excellentes expériences. Mais plus encore, vous devez identifier les voyageurs parfaits pour vos propriétés, et vous assurer qu'ils vous trouvent.
« Vous devez déterminer qui est votre voyageur idéal, ce qu'elle valorise, et comment vous positionner au mieux pour offrir cette valeur d'une façon qui l'enchante, et d'une façon qui marche pour votre business », dit Andrew McConnell, CEO de Rented. « Vous n'avez pas besoin de dizaines de milliers de personnes qui vous trouvent corrects. Vous [pouvez n'avoir] besoin que de dizaines de personnes qui sont des fans, parce que vous avez livré quelque chose de différent et de meilleur que n'importe qui. »
McConnell poursuit : « Augmentez les bonnes choses pour vos voyageurs et pour votre business. Pour que ça marche, diminuez ou faites des compromis ailleurs. Vous n'avez pas à rivaliser sur chaque dimension. Vous devez simplement être le meilleur sur celles qui comptent vraiment. »
Leslie Preston, fondatrice de Bachcare, ajoute : « Certaines entreprises peuvent choisir de ne pas investir dans l'expérience du voyageur, et elles ne sont que des preneurs de commandes, dépendantes des OTA pour ramener des réservations banalisées. Il n'y a pas d'avenir durable là-dedans. »
Selon Preston, ceux qui négligent l'expérience du voyageur passent à côté d'opportunités de fidélisation, de loyauté de marque, d'avis élogieux et de parrainages de bouche-à-oreille.
Preston : « [Certaines entreprises] peuvent décider d'investir sur le long terme et d'avoir un avantage défendable en livrant de grandes expériences client. » Bachcare en fait partie. Elle ajoute : « Je préfère opérer un business avec un avantage concurrentiel clair, un qui livre quelque chose de mémorable, et un qui a un avenir. »
C'est une logique simple : expérience voyageur mémorable = meilleure performance business = avis dithyrambiques = vrai retour sur l'expérience (ROE)
Activités
Il ne suffit plus de donner un lit confortable et une Keurig. Les voyageurs veulent aussi s'appuyer sur votre œil pour améliorer les heures qu'ils passent en dehors de votre propriété.
Surtout si vous accueillez des familles. Selon une étude récente de Expedia Group Media Solutions, 95 % des familles prennent leurs décisions de vacances selon les besoins et les envies des enfants. Cela inclut, bien sûr, de trouver des activités et des expériences que toute la famille peut aimer.
« Offrir des expériences, ou être la référence numéro un pour les recommander, est vital à une époque où les voyageurs ne cherchent plus seulement un hébergement », affirme Vanessa de Souza Lage, CMO de Rentals United.
Dans cette logique, envisagez de vous connecter à des programmes d'affiliation et de toucher une commission sur les activités que les voyageurs achètent pendant leur séjour. Cela fait sourire les voyageurs et vous génère un revenu extra.
« C'est une vraie opportunité pour les propriétaires et les gestionnaires de gagner un extra », ajoute de Souza Lage, et elle raconte une histoire qui va droit au but :
« J'ai récemment réservé un appartement pour une courte escapade avec mes enfants sur Booking.com. J'ai été ravie que Booking.com m'envoie des expériences dans le quartier, et j'ai tout de suite réservé deux activités à faire avec eux. En revanche, le propriétaire de l'appartement ne m'a rien envoyé. S'il l'avait fait, cette commission aurait été pour lui. »
S'associer à des commerces locaux qui proposent des activités aux voyageurs, ou aller plus loin en curant des expériences VIP, comme le suggère Matt Landau avec sa théorie de l'édition limitée, fait que les voyageurs vous associent, vous et votre business, à tous les souvenirs amusants du voyage. Pas seulement à ceux créés dans votre propriété.
Cette association heureuse mène aux parrainages, aux avis, et à tous les autres marqueurs d'un ROE en bonne santé.
« Les gestionnaires de locations de vacances qui comprennent cela, et qui mettent du temps et de l'énergie à construire des relations et à faire que les voyageurs se sentent spéciaux, dépenseront moins et travailleront moins dur pour remplir le calendrier l'année suivante », ajoute Hinote.
Quartier
Vivre un quartier et découvrir une autre culture est un des grands attraits du voyage. Il y a une raison pour laquelle Airbnb a choisi le slogan Live like a local. Ils ont visé avec justesse l'envie des voyageurs d'expériences authentiques, d'initiés, qui les distinguent clairement des touristes, qui se pressent tous vers les mêmes attractions clichés (et les mêmes chaînes d'hôtels).
« Les locations de vacances offrent une expérience bien plus intime que les hôtels. L'expérience que nos voyageurs ont en dehors de nos maisons compte autant pour nous », dit Vince Perez, de Beach House Rentals et Fetch My Guest. « En tant qu'experts de nos communautés, nous investissons dans l'expérience du voyageur comme un levier prouvé pour faire revenir les clients. »
Ainsi, les gestionnaires et hébergeurs qui mettent en avant auprès des voyageurs leur connaissance fine du quartier, et qui leur donnent l'information pour s'orienter pendant le séjour, auront un avantage sur leurs concurrents.
« Mettez vos guides locaux au premier plan quand vous communiquez auprès des voyageurs », insiste Susan Blizzard de Blizzard Internet Marketing by RedAwning dans sa conférence au VRMA Regional de Colorado.
« La phrase live like a local n'a aucun sens si on la prend au pied de la lettre », dit Andy McNulty, CEO de Touch Stay. « Aucun voyageur ne va vraiment vivre comme un local. Mais l'intention de la phrase, c'est de faire naître le sentiment que je viens de vivre quelque chose que je n'aurais pas facilement trouvé via Google ou TripAdvisor. »
McNulty poursuit : « Pour cette raison, les vraiment bons guides locaux ont une section centrée sur une courte liste de pépites. Pas le Starbucks du coin, mais le stand de café indépendant. Pas la vue bondée du spot touristique, mais celle qui est cachée. Soyez le coupe-file de votre voyageur vers le meilleur du quartier. Cet investissement dans l'expérience produit des retours. »
Preuve à l'appui, un email reçu par un voyageur logé chez l'hôte Airbnb Scott Rasmussen :
« Et je voulais juste dire que la communication avec vous et le guide de la maison ont été fantastiques. Nous avons séjourné dans beaucoup de locations, pas seulement Airbnb, et le guide est exactement ce que j'aimerais dans chaque propriété, mais ça n'arrive presque jamais. Alors merci ! »
Le ROE en action 🎉
Ressentis
Comme le disait Maya Angelou dans sa citation classique : « Les gens n'oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. »
Les voyageurs peuvent oublier le grammage exact de vos draps, le nombre de places de parking, ou la capacité du WiFi à streamer leur série préférée. Mais ils se souviendront certainement de ce que ces détails leur ont fait ressentir, au final.
Parler le langage de l'attention d'un voyageur est crucial pour créer un bon ressenti. Souvent, il est difficile de mettre des mots sur ce qui crée une sensation d'accueil. C'est un sentiment abstrait, intangible : on prend soin de vous.
Gary Chapman, auteur de Les cinq langages de l'amour, reconnaît ces langages : actes de service, temps de qualité, paroles valorisantes, cadeaux, et toucher physique.
Si vous avez assisté à la conférence « Langages de l'amour » de Touch Stay dans divers salons du secteur, vous savez que tisser ces langages dans le parcours de vos voyageurs peut avoir un fort impact sur leur expérience globale.
L'investissement pour créer un sentiment d'accueil peut se ramener jusqu'aux plus petits détails :
- Écrire à la main une note de bienvenue avec leurs noms
- Indiquer la zone de parking secrète d'un spot local
- Fournir des couteaux de cuisine qui coupent vraiment
Vous pouvez aussi montrer cette attention par des équipements comme un WiFi ultra rapide et des draps ultra doux, bien sûr.
« Trop souvent, les hôtes en courte durée sous-estiment le pouvoir d'un lit bien fait avec du linge de qualité », dit Alanna Schroeder de The Distinguished Guest dans son Modern Hospitality Guide. « S'il y a un espace de votre location qui devrait s'inspirer fortement des hôtels, ce sont les chambres. Les hôtels savent que, sans une bonne nuit de sommeil, ils peuvent dire adieu à cet avis 5 étoiles. »
Mais gardez en tête que ce n'est pas seulement la douceur de ces draps, c'est ce que ces draps disent au voyageur : que vous avez assez tenu à lui pour mettre du temps, de l'argent et du soin à aller plus loin. C'est ça qu'ils retiendront.
Conclusion
Comme pour le ROI, il n'y a de retour sur l'expérience que si vous mettez quelque chose. Et plus vous êtes malin sur ce que vous mettez, plus le retour grimpe.
Comme l'a dit Andrew McConnell :
« Vous n'avez pas à rivaliser sur chaque dimension. Vous devez simplement être le meilleur sur celles qui comptent vraiment. »
Autrement dit : investir dans une expérience qui compte seulement pour vos types de voyageurs cibles générera les retours les plus élevés.
Hinote ajoute : « La raison d'utiliser Vrbo, Airbnb et d'autres sites, c'est de faire entrer de nouveaux clients, et ensuite l'investissement dans l'expérience du voyageur les fait revenir. »
Et, bien sûr, même si vous n'êtes pas un hôte ou un business dans une zone à fort taux de retour, les avis solides que vos voyageurs laisseront sur ces plateformes sont un avantage concurrentiel.
Et ainsi, le cycle des expériences recommence, et le retour sur l'expérience se trouve.
