Agences de voyage en ligne : amies ou ennemies des hôtes ?

Avec les rumeurs d'une possible récession, les hôtes et gestionnaires en location courte durée se demandent comment tirer parti des grands canaux de réservation pour attirer les voyageurs.

La récente conférence en ligne de Rental Scale Up : « Airbnb, Booking.com, Vrbo, amis ou ennemis des hôtes ? » a donné lieu à un vrai débat entre experts du secteur sur les agences de voyage en ligne (OTA). Qu'on les aime ou non, Airbnb, Booking.com et Vrbo ont profondément changé la location courte durée et l'hospitalité.

Pour le meilleur ou pour le pire, le débat des OTA comme amies ou ennemies des hôtes et gestionnaires était au programme de ce panel, avec le CEO de Touch Stay, Andy McNulty. Il a échangé avec plusieurs experts de la location courte durée :

• Mark Simpson, fondateur de Boostly
• Thibault Masson, fondateur de Rental Scale-Up
• Vincent Breslin, cofondateur de Uplisting

Voici un résumé pour les propriétaires et gestionnaires qui veulent démêler les mythes sur la réservation directe et les grandes plateformes, et des pistes pour faire travailler les OTA pour vous.

VOIR : Rental Scale Up : « Airbnb, Booking.com, Vrbo, amis ou ennemis des hôtes ? »

La part des réservations via OTA augmente

Les réservations via OTA sur les cinq plus grandes plateformes sont passées de 44 % en 2018 à 60 % en 2021.

Pour les sites de niche, se faire une place est difficile. Airbnb domine l'offre, et aussi le trafic. Il est donc dur de rivaliser avec les géants, et de donner de la visibilité à vos logements.

OTA : le revers

Les hôtes voient rarement à quel point les OTA ont la main sur eux et sur leurs logements, jusqu'au jour où ça tourne mal. Si tous vos logements ne sont que sur une seule OTA, vous pouvez perdre le contrôle dès qu'un problème survient. Avis signalé, réclamation d'un voyageur : l'annonce peut disparaître en un instant, sans préavis.

Il y a aussi les hausses de frais et de commissions côté OTA. D'ici 2023, le chiffre d'affaires d'Airbnb devrait atteindre 9,5 milliards de dollars, tandis que les OTA élargissent l'offre avec plus d'expériences et d'hôtels boutique. Avec cette croissance, elles peuvent aussi augmenter ce qu'elles facturent à l'hôte, pour justifier qu'elles tiennent 60 % à 70 % du marché de la courte durée. 

C'est une bénédiction qui devient un piège, parce que vous devenez trop dépendant. Quand 90 % de vos réservations viennent d'un seul canal, vous jouez selon leurs règles, et ils peuvent les changer à tout moment. Avec une telle dépendance, vous êtes à leur merci.

- Mark

Airbnb a notamment modifié le délai dont dispose un voyageur pour déposer une réclamation. Ils avaient 24 heures s'il y avait un souci au début du séjour ; ils ont désormais jusqu'à 72 heures. Cela ajoute de l'inquiétude, pour les nouveaux hôtes comme pour les autres. 

OTA : le bon côté

En clair : les OTA savent parfois mieux vendre l'hôte et le logement, surtout si vous voulez toucher des voyageurs d'autres régions, ou de l'étranger. Elles traduisent aussi l'annonce dans d'autres langues pour les voyageurs internationaux.

Les OTA créent aussi un sentiment de confiance pour le voyageur : elles sécurisent son argent, et facilitent la réservation et les échanges avec les hôtes.

Je pense que ça tient à une chose : qu'on les aime ou non, elles ont très bien fait connaître ce secteur aux voyageurs, et elles pèseront encore plus dans les années à venir. C'est une belle histoire de marque, qui élève tout le monde dans l'industrie, qu'on les apprécie ou pas.

- Andy

8 façons de faire travailler les OTA pour vous

Pendant le panel, nos experts ont pointé plusieurs méthodes solides pour que les OTA travaillent pour vous et vos locations, et pas l'inverse. Entrons dans le détail.

1. Restez présent sur les OTA

Malgré les mises en garde de cet article sur une trop grande dépendance aux OTA, il ne faut pas s'en couper totalement. En fait, passer à 100 % en réservation directe est aussi risqué que de dépendre à 100 % des OTA : on ne peut pas avoir l'un sans l'autre. 

À certaines périodes, comme l'avant-saison, vous vous appuierez sans doute plus sur les OTA que sur le direct. Il s'agit de trouver un équilibre. Les OTA sont efficaces dans ce qu'elles offrent, mais c'est aussi à vous d'optimiser les annonces, de suivre les prix, de collecter les avis, et de tout faire pour monter dans le classement.

Il y a peu de cas où hôtes et gestionnaires n'utilisent pas une OTA d'une manière ou d'une autre. Notre façon de voir : Airbnb, Booking.com, Vrbo, peu importe, soyez-y, mais travaillez aussi la réservation directe. Essayez d'obtenir autant de réservations que possible hors de ces plateformes, parce que vous gagnez plus et vous gardez le contrôle... mais se couper entièrement des OTA est très, très difficile. Je ne pense pas que ce soit réaliste pour la plupart.

- Vince

2. Diffusez sur plusieurs canaux

Nos experts sont d'accord : être sur plusieurs OTA, c'est la voie. Mark a noté qu'en Europe c'est vu comme la norme, alors qu'aux États-Unis l'état d'esprit est plutôt « on règle et on n'y touche plus », surtout avec Airbnb.

Si vous débutez en location courte durée, diffuser sur plusieurs canaux peut sembler lourd. C'est là qu'un gestionnaire de canaux devient utile, et c'est le conseil suivant.

3. Utilisez un gestionnaire de canaux

Un gestionnaire de canaux vous permet de suivre et de gérer tous vos logements diffusés sur toutes les OTA, au même endroit. Il permet aussi de revenir à l'annonce d'origine, donc moins de temps à répéter la même modification sur plusieurs sites.

Ils offrent aussi des rapports sur la durée, et montrent d'où vient l'essentiel du trafic. Vous pouvez alors concentrer vos efforts. D’autres données utiles : des analyses concurrentielles sur les autres logements et hôtes de votre zone.

4. Mettez en place des outils de tarification dynamique

Des outils comme Price Labs et Beyond aident aussi à ajuster les tarifs face à une économie qui bouge, ou à une demande courte ou longue. 

Laisser le prix à la technologie peut inquiéter un nouvel hôte. Nos experts conseillent de fixer un plancher, le plus bas que vous accepteriez, puis de laisser l'outil faire le reste. Ce plancher réduit le risque.

5. Appropriez-vous vos avis Google

Gagner son indépendance en réservation directe face aux OTA commence par faire parler vos voyageurs de vous, et à vous recommander. Gagner leur confiance, c'est obtenir des avis sur Google, Airbnb, Booking.com et Vrbo. Mais en faire votre propriété, c'est autre chose.

Gardez les OTA à bonne distance : faites-les travailler pour vous, pas l'inverse, et restez maître de ce que vous pouvez contrôler.

- Mark

Faites travailler les avis pour vous en les affichant sur votre site de réservation directe. Importer ceux d'Airbnb, Booking.com et Vrbo est simple avec des outils comme Revyoos. Allez plus loin : personnalisez vos réponses, et mentionnez-y aussi la réservation directe.

6. Optimisez votre annonce

Il reste de la place pour se démarquer quand on diffuse via les OTA. Quelques pistes :

• Photos professionnelles de qualité
• Un texte net qui porte la voix de votre marque 
• Nom de marque et logo dans la description de l'annonce

Cela vous distingue de l'image générique d'Airbnb. Beaucoup de voyageurs cherchent un nom de marque dans Airbnb, trouvent l'hôte qui gère l'annonce, puis réservent sur le site du logement. Mettre votre marque et votre logo leur permet de vous trouver.

7. Poussez votre annonce de façon active

Mark conseille d'aller chercher des réservations hors des OTA. Passez cinq à 30 minutes par jour à faire savoir qui vous êtes et ce que vous proposez. Cela peut être :

• Publier dans un groupe Facebook
• Écrire à un ancien voyageur
• Appeler des commerces locaux 

Peu importe la méthode, ne laissez pas la promotion de votre logement au hasard : prenez en main votre marketing pour votre location de vacances.

Soyez aussi proactif pour connaître votre voyageur cible. Prenez du recul pour définir le voyageur idéal, votre « avatar voyageur ». Cela peut passer par l'office de tourisme local (DMO) ou par des études touristiques déjà menées dans votre ville. Une fois que vous savez qui visite votre région ou votre pays, vous cherchez où ils sont, et comment les attirer.

Investissez maintenant pour plus tard... l'investissement n'est pas forcément de l'argent, ce sont des relations... construisez-les si vous le pouvez, pour que dans quelques années, quand vous aurez besoin d'un réseau, vous l'ayez... c'est ce que je retiendrais.

- Andy

8. Réinvestissez dans votre activité

Récession ou non, votre réussite se mesure à la qualité de vos annonces OTA et de votre site. Pas seulement celle du logement : aussi les photos, le texte de l'annonce, et les avis. 

On l'a vu pendant la pandémie : le COVID-19 devait ruiner le secteur. La location courte durée a rebondi, et a offert aux gestionnaires et propriétaires certaines de leurs meilleures années de revenus, avec des lits bien remplis.

À mesure que l'activité grandit et que plus de voyageurs viennent, réinvestissez ce que vous gagnez. De meilleures descriptions, de meilleures photos, et un meilleur Guide (numérique, bien sûr) veulent dire de meilleurs avis et des voyageurs plus contents, pressés de revenir.

Que vous pensiez qu'une récession arrive ou non, je pense qu'il y a des choses à faire maintenant pour en tirer parti si elle vient, et pour bien vous en sortir même si elle ne vient pas.

- Andy

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