Gagnez plus de réservations directes : gagnez votre indépendance vis-à-vis des OTA

Les réservations directes, c’est plus de liberté pour ceux qui gèrent des hébergements de vacances. Plus de liberté pour fixer vos propres politiques, présenter votre logement comme vous l’entendez, et garder la valeur entière de chaque séjour.

C’est pour ça que nous avons récemment réuni quatre experts pour un webinaire sur la façon dont les exploitants d’hébergement peuvent s’affranchir des agences de voyage en ligne (OTA). Si vous voulez utiliser les OTA à votre avantage sans dépendre d’elles, vous voudrez entendre ce que ces pros avaient à dire.

Nous avons parlé avec :

• Monica Edwards, propriétaire de Morehead Manor B&B
• Arthur Colker, CEO de StayFi
• Katherine Daniel, propriétaire de Little Quarme Cottages
• Mark Simpson, fondateur de Boostly

Monica comme Katherine reçoivent la grande majorité de leurs réservations en direct : Katherine est maintenant à 88 % de réservations directes, et Monica à 95 % !

Si vous voulez voir nos voyageurs en action, rendez-vous ici pour regarder l’enregistrement du webinaire. Si vous préférez lire plutôt que regarder, nous avons résumé ci-dessous les points les plus savoureux de nos experts.

Pourquoi les réservations directes comptent pour les hébergements de vacances

Les OTA, comme Airbnb, Booking.com et Vrbo, jouent un rôle essentiel pour les exploitants d’hébergements de vacances. Elles font connaître votre nom et vous aident à attirer des voyageurs qui cherchent à séjourner dans votre région, et à votre niveau de prix, un outil plutôt pratique.

Pour autant, trop dépendre des OTA a des inconvénients :

• Pour chaque réservation que vous prenez, une part de vos revenus part en commissions OTA, et quand les voyageurs réservent directement chez vous, vous recevez la valeur entière de leur séjour, ce qui peut aussi vous permettre de leur offrir une réduction (tout en voyant des revenus plus élevés).
• Votre marque passe au second plan derrière l’OTA : les voyageurs croient avoir réservé « un Airbnb », plutôt que votre logement. S’ils réservent en direct sur votre site, ils savent exactement qui les accueille, et qui recommander à la famille et aux amis.
• Vous êtes tributaire de la stabilité et des lubies de l’OTA : si Airbnb décide de changer sa politique de remboursement, que pouvez-vous faire ? Si Booking.com tombait d’un coup, comment les voyageurs vous trouveraient-ils ? Avec votre propre site de réservation directe, vous avez le contrôle total de votre présence digitale et de vos politiques.

Si vous voulez un business d’hébergement de vacances stable et rentable, les réservations directes sont indispensables.

Misez sur la fidélité des voyageurs

Une part importante de vos réservations directes sera toujours des retours. Les OTA facilitent la découverte par de nouveaux voyageurs. Votre travail, ensuite, est d’offrir une expérience magique, de la réservation jusqu’après le départ, pour qu’ils n’aient qu’une envie : revenir.

59 % des réservations directes de Katherine viennent de voyageurs qui reviennent, et elle insiste : tout tient à l’expérience qu’elle offre. Elle est sur place pour répondre aux questions ou gérer la confusion. Son guide numérique Touch Stay l’aide à communiquer efficacement et à mettre en avant la région. Ils ont même un programme de fidélité qui récompense les retours.

Quand nous avons repris l’activité, les réservations étaient 50/50 entre le direct et l’OTA. Ce que nous avons fait, c’est améliorer en profondeur la qualité de ce que nous proposons. L’expérience voyageur est professionnelle : nous anticipons ce qu’ils veulent, nous leur fournissons tout ce dont ils ont besoin, et nous essayons d’être les experts du coin.

- Katherine

Monica joue sur le côté chaleureux de son B&B de 5 chambres pour suggérer aux voyageurs qui reviennent d’amener amis et famille pour un week-end en groupe. Même les tout nouveaux voyageurs arrivent souvent via une recommandation. Ses voyageurs font son marketing à sa place !

Elle applique déjà la stratégie proposée par Mark. C’est si simple que ça tient en quelques mots : « vous connaissez quelqu’un… ? » Il recommandait un SMS ou un e-mail juste après le départ, pour demander s’ils connaissent quelqu’un qui apprécierait aussi un séjour. S’ils ont passé un bon moment chez vous, ce petit coup de pouce suffit souvent pour qu’ils vous recommandent à tout le monde.

Améliorez l’expérience voyageur avec un livret d’accueil numérique

Les guides numériques Touch Stay rassemblent toutes les infos inspirantes et pratiques dont vos voyageurs ont besoin pour un séjour 5 étoiles. Quel que soit le type d’hébergement, bed & breakfast, location courte durée, glamping, vos voyageurs sauront exactement ce qui les attend avant même de faire leurs valises.

Offrez-leur une expérience intuitive en rassemblant tous les détails qu’ils veulent dans un format numérique soigné. Une information facile d’accès, ce sont des voyageurs préparés qui posent moins de questions. Et avec vos recommandations locales, ils sentiront à quel point vous tenez à eux.

LIRE : comment Touch Stay a aidé Sarah à offrir une belle expérience dès le départ (et à passer un minimum de temps à répondre aux mêmes questions).

Restez en contact avec les voyageurs aussi longtemps qu’il le faudra

Tyann Marcink, notre reine de l’expérience voyageur, reste en contact avec ses voyageurs aussi longtemps qu’ils le veulent. Elle a vu des gens revenir une décennie après le premier séjour : ils avaient fêté les 70 ans de leur mère dans l’un des logements de Tyann, et dix ans plus tard ils voulaient fêter ses 80 ans !

Gardez les voyageurs sur votre liste e-mail, même s’ils n’étaient pas venus depuis des années. On ne sait jamais : un passage dans leur boîte de réception peut être pile l’inspiration qu’il leur faut pour réserver à nouveau.

Investissez dans vos réservations directes

Katherine nous a ouvert les yeux en expliquant qu’elle voit les frais et commissions OTA comme une partie de son budget marketing. L’argent qu’elle consacre aux sites d’annonces est un investissement qui attire les gens vers son site de réservation directe.

Ses annonces sur les plateformes ont un rôle précis : elles attirent, construisent la confiance en montrant ses logements sur une plateforme légitime, et mettent en avant de super avis. Elles aussi rendent très facile de trouver son site de réservation directe : elle utilise le nom de marque complet de ses propriétés dans le titre de l’annonce, pour que les voyageurs sachent exactement quoi googler.

Tactiques pour faire passer les voyageurs des OTA vers votre site de réservation directe

Bloquez le calendrier OTA : Tyann a proposé d’avoir une présence soignée sur les OTA clés, avec photos, descriptions et avis, mais de bloquer le calendrier pour qu’on ne puisse pas y réserver. Ils vous découvrent sur l’OTA, et n’ont d’autre choix que de réserver en direct.

Montez les prix sur l’OTA : Autre stratégie de Tyann : augmenter nettement les prix sur les annonces OTA. Les voyageurs potentiels sont découragés de réserver via ces plateformes, et voient clairement ce qu’ils économisent en réservant en direct.

Profitez des offres des plateformes qui boostent le classement : Mark a suggéré de monter les prix sur les sites d’annonces, puis de profiter de leurs offres de réduction. Vos prix restent en réalité les mêmes qu’avant la hausse, et ces offres vous donnent un coup de pouce dans leur algorithme, vers le haut des résultats.

Profitez des outils de tarification dynamique

En parlant de prix...

Mark a déjà montré que mettre à jour vos tarifs signale aux OTA que vous tenez votre annonce à jour, ce qui vous rend plus susceptible d’apparaître en tête des résultats de recherche. Un moyen simple de tenir les prix à jour, c’est un outil de tarification dynamique. Ces programmes ajustent régulièrement vos tarifs au marché local pour rester compétitif tout en maximisant les revenus.

Le conseil de Mark : utilisez ces outils avec un œil critique. Laissez-les faire, mais surveillez vos réservations. Si les prix ont récemment monté et que les réservations ont baissé, vous facturez probablement trop cher !

Faites la publicité de votre hébergement de vacances avec stratégie

C’est là que nos intervenants ont vraiment pu briller. Tous étaient d’accord : payer des publicités sur Google, Facebook et Instagram peut être très efficace pour attirer vers votre site de réservation directe. Si vous vous trompez, en revanche, ça avale l’argent sans rien vous rendre.

Si vous le faites, évitez de googler « comment faire des pubs Facebook », parce que vous aurez tout autour, sauf le bon. Trouvez quelqu’un qui l’a déjà fait dans ce secteur, qui sait ce qu’il fait, et qui peut l’expliquer clairement.

- Mark

Arthur nous a rappelé que les personnes les plus susceptibles de réagir à vos publicités sont celles qui ont déjà séjourné chez vous, ou au moins envisagé de le faire. Plutôt que de disperser l’investissement un peu partout, ciblez les personnes qui :

• ont déjà visité votre site
• sont déjà sur votre liste d’e-mail marketing
• ont déjà séjourné chez vous

Cibler de petits groupes qui vous connaissent déjà peut être un moyen bon marché et efficace de les ramener sur votre site.

Katherine a pris un angle créatif. Elle sait que beaucoup de voyageurs réservent parce qu’ils veulent emmener leur chien. Donc elle annonce sur des sites liés aux chiens.. !

Suivez quelles stratégies marchent

Monica a insisté sur l’importance d’outils comme Google Analytics, qui aident à comprendre d’où vient le trafic vers votre site de réservation directe. Vous investissez peut-être beaucoup dans une OTA précise, ou dans des pubs sur un site précis, et si vous ne voyez pas de trafic en retour, il est temps de répartir autrement ces fonds !

Sachez qui sont vos voyageurs

Cela nous amène à l’une des règles les plus importantes de toute stratégie marketing : connaissez votre audience. Si vous identifiez votre « avatar voyageur », vous pouvez déterminer :

• où faire de la publicité
• quelles OTA utiliser
• comment communiquer au mieux votre atout unique
• ce que les voyageurs attendent de leur séjour chez vous
• sur quels réseaux sociaux vous devez être présent

Par exemple, Monica est inscrite auprès d’un groupe radio qui promeut gratuitement les entreprises détenues par des Noirs. Elle a identifié un marché de visiteurs noirs à Durham, North Carolina, avec lequel son offre résonne, et elle a trouvé un moyen créatif de les atteindre.

Mark a insisté : vous devez seulement plaire à votre audience. Si vous craignez qu’un prix élevé fasse fuir, la seule chose à garantir, c’est que la qualité de l’expérience voyageur soit à la hauteur. Si vous offrez un service premium, les gens paieront un prix premium.

Collaborez avec d’autres pros de l’hospitalité

Monica nous a donné une leçon précieuse sur la vraie concurrence : à l’ouverture de son B&B, elle a vite compris que les quatre autres auberges du secteur étaient ses alliées. La vraie concurrence, c’étaient les grands hôtels.

Les auberges se sont donc regroupées en coopérative, ce qui leur a permis de se promouvoir bien plus efficacement qu’en solo. Si l’une était complète, elles recommandaient les autres aux voyageurs déçus. Tout le monde y gagnait !

Pour les réservations directes, il est essentiel de travailler ensemble. La majorité des hébergements de vacances sont petits (et bien faits !), et il faut un soutien mutuel pour s’affranchir des OTA mammouths.

Conseils essentiels de réservation directe

Nos intervenants ont conclu en partageant la première chose qu’ils feraient aujourd’hui pour construire leurs réservations directes :

Katherine a insisté sur l’importance d’un site web formidable. Il doit attirer les voyageurs, leur donner toutes les infos dont ils ont besoin, et paraître assez professionnel pour inspirer confiance dans votre marque

Monica a rejoint Katherine : elle n’obtient pas beaucoup de réservations via les réseaux, elles viennent surtout de son site. Elle a ajouté qu’il faut que les gens puissent vous joindre tout de suite s’ils ont une question, via un chat ou un numéro de téléphone.

Arthur a insisté sur l’importance de l’e-mail marketing. Ce sera votre canal de référence pour les réservations de retour, qui formeront une part solide de vos réservations directes.

Mark a suggéré de commencer près de chez soi : parlez à vos amis et à votre famille, demandez s’ils cherchent un logement, ou s’ils connaissent quelqu’un qui cherche. Le pouvoir d’une recommandation de bouche à oreille ne se surestime pas.

Tyann a recommandé de mettre les process en place : concrètement, comment allez-vous recevoir et gérer vos réservations directes ? Et si vous construisez ou achetez un nouveau logement, annoncez-le maintenant ! Faites-en parler.

Andy a rappelé qu’il ne faut pas avoir peur de se répéter. Parlez des avantages de réserver en direct sur votre site, sur les réseaux, dans vos réponses aux avis, et avec vos proches. Faites passer le mot !

Je parle aux gens des commissions, du fait que s’ils réservent en direct ils ont un meilleur deal, que ma politique d’annulation est plus souple, qu’ils peuvent ajouter des forfaits qu’ils ne peuvent pas prendre via une OTA

- Monica

Gagnez plus de réservations directes avec un guide numérique Touch Stay

Un guide numérique Touch Stay améliore l’expérience voyageur en rassemblant toutes vos infos, des codes d’accès et mots de passe WiFi aux recommandations des plus beaux spots de baignade, dans une appli intuitive. Et une belle expérience fait toujours revenir (et parler aux amis et à la famille !).

Memo, notre système de notifications voyageurs, vous permet de programmer autant de messages que nécessaire pour partager votre guide. Rappelez-leur de réserver ce bon restaurant du coin, ou d’apporter des chaussures de marche pour les sentiers. Offrez une communication 5 étoiles tout en libérant de la tête pour des choses plus intéressantes.

Au-delà, votre livret d’accueil numérique vous donne un endroit pour diriger les voyageurs vers votre site de réservation directe, vos réseaux et votre newsletter. Avant même qu’ils partent, vous pouvez les orienter vers votre présence en ligne pour rester en contact. Vous pouvez même les informer des réductions pour les retours et les réservations directes.

Avec votre marque partout, logo, couleurs et photos, les voyageurs sauront exactement de qui ils doivent parler !