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La reine de l'expérience voyageur chez Touch Stay, Tyann Marcink Hammond a récemment participé à Faites moins, parlez plus : comment obtenir un avantage concurrentiel et plus de réservations en 2023, le dernier webinaire présenté par l'Association of Lodging Professionals.
Aux côtés d'experts de la location courte durée, Jill Ramiel de Silverbow Inn and Suites et Jim Leitch de Inn on Lake Granbury, les 3 intervenants ont abordé les points suivants :
- Définir et faire émerger votre avantage concurrentiel (AC)
- Cibler les arguments de vente uniques (USP) de votre activité
- Les grands défis de 2023 et au-delà, et comment les relever
- Développer un état d'esprit centré sur le voyageur
Si faire émerger vos USP et obtenir votre AC est sur votre liste cette année, poursuivez : les experts partagent des pistes concrètes.
Sommaire
- Définir l'avantage concurrentiel
- Faites émerger vos AC
- Grands défis en 2023 et au-delà
- Comment surmonter les grands défis
- Ciblez vos arguments de vente uniques (USP)
- Cultivez un état d'esprit centré sur le voyageur
- Trouvez l'équilibre entre tech et humanité
Définir l'avantage concurrentiel
Pour ouvrir, Tyann, Jill et Jim ont parlé de ce que l'avantage concurrentiel (AC) signifie pour eux et ont exploré celui de chaque activité.
Chacun avait sa version, mais comme l'a dit Tyann, tous partageaient un point : leur AC, ce sont les personnes.
Ce n'est pas reproductible, quel que soit le type de logement ou le lieu : c'est vous, vos équipes, et la façon dont vous communiquez avec les voyageurs.
- Tyann
Jill a défini l'AC comme ce qui vous distingue, vous et votre logement, de tous les autres.
Cela demande une exploration profonde de soi et du logement. Cela prend du temps. Sur notre marché, l'emplacement est un AC énorme. Nous sommes à 2 pâtés de la capitale d'État et à 2 du palais des congrès : pas besoin de louer une voiture.
- Jill
Pour Jim, son AC visait le toucher personnel : que ses voyageurs se sentent vraiment choyés.
Notre avantage concurrentiel, c'est notre niveau d'hospitalité, mais aussi la façon dont nous faisons tourner l'établissement avec l'équipe. Nous les formons en transversal pour qu'ils puissent faire plusieurs choses à la fois.
- Jim
Pour Tyann, sa marque, y compris le ton et toute sa communication, donne à son activité son AC, en plus des touches personnelles de ses locations.
Ma location est dans un quartier de locations, mais nous avons aussi ces petits détails que personne d'autre n'a
- Tyann
Faites émerger vos AC
Tyann, Jill et Jim ont partagé des conseils de haut vol pour les participants qui voulaient explorer leur propre avantage concurrentiel.
Adapter votre AC à un marché ou un public précis, combler les trous laissés par les grandes chaînes : les intervenants avaient largement de quoi ancrer votre avantage concurrentiel.
1. Menez une exploration profonde
Jill a conseillé aux participants d'aller au fond en explorant leur AC. Avec un éventail d'outils, elle et ses équipes savent reconnaître et porter l'avantage concurrentiel de l'Inn.
Nous formons les équipes à un grand service, mais ils doivent aussi connaître la limite : où s'arrête le bon service, et quand cela devient-il réellement coûteux pour l'activité ?
- Jill
2. Ciblez un public précis
Jill et Tyann ont toutes deux souligné l'importance de connaître votre base clients et de leur parler directement.
Pour Jill, viser un public précis, c'était créer ce petit plus que les voyageurs ne trouvent que chez vous au moment de réserver.
Vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde… qui vous êtes, en différence des autres, est la clé du succès.
- Jill
Tyann a encouragé les participants à assumer pour qui ils sont faits : connaître le voyageur cible et voir qui a déjà séjourné.
Ne mettez pas le logement en ligne en invitant tout le monde. Vous aurez des mécontents à la porte. Ils ne trouvent pas ce qu'ils cherchaient en vous trouvant.
- Tyann
3. Identifiez un AC par marché
Les intervenants ont parlé de regarder différents marchés et de choisir l'AC de chacun. C'est surtout utile si votre marché est saturé : renforcer votre AC vous démarque.
Jim l'a abordé au Q&A, où un participant peinait avec son Bed and Breakfast avec service complet au milieu d'une vague de locations courte durée
Les Bed and Breakfast ont des AC inhérents parce qu'on nous connaît comme auberges avec petit-déjeuner. Le petit-déjeuner, la plupart des STR ne le font pas. Le reste, c'est le service personnel, l'attention de l'équipe au voyageur. Misez sur le avec service complet que vous offrez, et ce sera votre AC. Il y a encore beaucoup de gens qui veulent quelque chose de plus individualisé.
- Jim
4. Apportez de la différenciation
Vous démarquer des autres B&B ou locations peut changer la donne pour votre AC. Jim a surtout insisté sur la différenciation par rapport aux autres logements.
Il faut de la différenciation, pas seulement dans ce que vous faites, mais dans la façon de le faire. Dans tout, nous essayons d'élever le standard pour répondre au public voyageur le plus largement possible.
- Jim
Beaucoup de voyageurs cherchent cette expérience individualisée qu'aucun hôtel ne peut offrir.
Retrouvez vos voyageurs à mi-chemin : montrez en quoi vous différez en offrant ce wow qu'aucun hôtel ne fournit.
Par exemple, Tyann a fait faire des trônes sur mesure inspirés de ceux de Stirling Castle en Écosse : parfait pour les grandes familles qui louent toute la maison.
Cela reflète le type de logement, et plus encore le type de voyageur qu'il sert : les grandes familles.
- Tyann
Grands défis en 2023 et au-delà
Comme l'avantage concurrentiel place innkeepers, gestionnaires, propriétaires et hôtes au premier plan, Jill, Jim et Tyann ont abordé les grands défis de 2023 et au-delà.
Chaque intervenant a proposé un défi à surveiller. Pour Jim, c'était continuer à tirer parti de la façon dont les hôtes sont sortis de la pandémie de COVID-19.
Le défi sera de s'adapter à la façon dont les voyageurs voient les expériences. Nous avons un revenue management qui automatise tous les tarifs : nous voyons comment l'activité se comporte versus l'an dernier, il y a deux ans, jusqu'au jour près.
- Jim
Jill voyait des obstacles à parler à différentes générations de voyageurs pour répondre à leurs envies et besoins.
Le défi en 2023, c'est la communication… tant de générations voyagent en ce moment, avec des envies différentes sur la façon d'être contactées.
- Jill
Enfin Tyann a noté que l'afflux d'offre sur le marché dessine un défi potentiel pour son activité.
Mon défi, c'est le volume d'offre arrivé en ligne. Quand j'ai commencé en 2007, j'étais 1 des 12 maisons de 4 chambres ou plus, pour 14 personnes ou plus. Quinze ans plus tard, ma concurrence dépasse 500 maisons.
- Tyann
Comment surmonter les grands défis
Comment vous adapter à des regards voyageurs qui changent, à plusieurs canaux de communication et à des marchés saturés ?
Pas de panique : Tyann, Jim et Jill ont parlé de franchir les obstacles pour affronter ces défis.
1. Adaptez-vous aux évolutions des voyageurs
S'adapter à des idées voyageurs qui bougent, c'est au fond déplacer votre propre regard et retenir qu'on valorise davantage aujourd'hui une expérience personnelle en voyage et chez vous.
Nous voyons bien plus de gens attentifs à la valeur qu'ils trouvent en cherchant un hébergement. Cela change avec ceux qui ont plus voyagé, ou regardé plus de petits indépendants que d'hôtels.
- Jim
S'adapter à ces évolutions, c'est aussi comprendre le regard des voyageurs : on ne met pas vraiment de prix sur une expérience voyageur stellaire.
Les gens sont prêts à dépenser si l'expérience a du sens pour eux… les petits logements devraient en tirer parti maintenant… les chaînes génériques n'ont pas ça.
- Jill
2. Tenez compte des styles de communication
Si vous savez déjà que vos voyageurs communiquent de bien des façons, voyez-y l'occasion de tester styles et méthodes selon la génération.
Par exemple, les millennials adorent un check-in sans contact ou un guide numérique, alors que des générations plus âgées préfèrent décrocher et discuter du logement. Elles n'ont peut-être pas besoin d'autant de tech.
Reconnaître ces styles à l'avance aide à créer un AC qui parle à tous les voyageurs, quel que soit l'âge ou le canal préféré.
Il faut communiquer avec les voyageurs comme ils veulent l'être.
- Jill
Une autre façon de tester votre flux ? Faire réserver un membre de l'équipe ou un tiers pour vérifier que la communication est claire du début à la fin. Ajuster en continu vous aligne mieux sur les envies de vos voyageurs.
Ciblez vos arguments de vente uniques (USP)
Ensuite : déterminer vos arguments de vente uniques (USP). Qu'est-ce qui vous rend, vous et le logement, si uniques que les voyageurs réservent chez vous ? Comment en tirer parti ?
Passons à ces pistes ci-dessous.
1. Faites vos recherches
Si vous voulez savoir à qui vendre vos USP, il faut d'abord savoir qui vient. Jim, Jill et Tyann avaient d'excellents conseils pour qui commence à tracer son public.
Jim a suggéré d'utiliser les ressources du secteur avec l'aide d'ALP.
Faites beaucoup de recherche, auprès d'autres logements de la zone ou de ressources du secteur via ALP, pour identifier vos USP.
- Jim
Jill bloque quatre heures une fois par an dans l'agenda pour des exercices d'analyse.
Je fais une analyse SWOT. Quand on prend le temps, on redécouvre toujours ses USP. Ces exercices sont vraiment riches, mais je dois les caler sinon je ne les ferai pas.
- Jill
Tyann a encouragé les participants à creuser encore la recherche voyageurs : aller vers les municipalités et les autorités régionales ou d'État.
Je suis allée à la chambre de commerce et j'ai demandé qui vient dans la zone. Pareil au tourisme d'État. J'ai lu leurs rapports et leurs cibles. Les plus grandes organisations font le travail pour vous. Les données disponibles sont énormes.
- Tyann
2. Séjournez dans d'autres logements
Séjourner dans d'autres logements de votre région donne un éclairage fort sur d'éventuels USP clés à appliquer chez vous.
Tyann appelle ça de la «recherche business», mais séjourner ailleurs a bien des avantages, surtout pour absorber tout ce qu'il y a à savoir sur d'autres types d'hébergement.
Si vous n'avez jamais séjourné dans un bed and breakfast, faites-le. Pareil pour une location vacances. Réservez chez quelqu'un d'autre et voyez ce qu'ils font.
- Tyann
3. Travaillez avec un tiers
Inclure un regard extérieur dans le choix des USP vous aide à rester objectif.
Vos USP évoluent. Les garder frais avec un tiers vous aide à voir ceux que vous auriez manqués.
Vos USP changeront. Les nôtres changent tous les 2 ou 3 ans parce que le public voyageur et le marché changent. Travailler avec quelqu'un d'autre donne un autre regard, et plus d'insight sur ce que les voyageurs pensent de vos USP.
- Jim
4. Clarifiez ce que vous n'êtes pas
Il est très utile de définir ce que vous défendez dans vos USP, et tout aussi malin de définir ce que vous n'êtes pas.
Vous rappelez-vous que Tyann a dit que son défi était plus d'offre, avec plus de 500 STR dans sa zone ? Elle a ramené la concurrence à 20 grâce à des USP très précis : qui elle sert exactement, et elle écarte le reste.
Grâce à mes arguments de vente uniques, je sais exactement qui je sers : les grandes familles, tout le monde inclus (les chiens, par exemple) et celles et ceux qui peuvent avoir des besoins d'accessibilité. Ensuite on regarde les équipements pour grandes familles, jacuzzis et piscines.
- Tyann
Cultivez un état d'esprit centré sur le voyageur
Pour développer votre avantage concurrentiel et affûter vos USP, comment faire en gardant les voyageurs en tête ? Tyann, Jim et Jill avaient d'excellentes pistes pour que les voyageurs restent au centre.
1. Enrichissez le séjour de vos voyageurs
Faire monter le séjour d'un cran est souvent simple et peu coûteux. Pour Jim, des surclassements surprise, un petit cadeau ou un mot manuscrit font toute la différence.
Nous voulons faire l'inattendu pour nos voyageurs autant que possible. Souvent nous les surclassons sans prévenir. Parfois quelqu'un de l'équipe descend et les accueille par leur nom. Parfois nous laissons un mot dans la chambre. Ce n'est pas toujours monétaire : ce sont les petites choses qui les font se sentir au centre de l'univers.
- Jim
2. Chorégraphiez un flux de communication voyageurs
Si vous avez une idée de qui séjourne, et les points de contact où le voyageur interagit avec vous (par exemple la fenêtre de réservation), vous pouvez construire un flux de communication magique. Les voyageurs restent au centre, encore plus impatients du séjour.
Entre la réservation et l'arrivée, Tyann contacte ses voyageurs pas moins de 20 fois. Voyez-y une source d'inspiration pour d'autres points de contact et transformer votre propre flux.
Cela veut dire un mix d'e-mails, de SMS, d'une carte en couleur dans la boîte aux lettres et d'un appel après l'arrivée. Nous anticipons besoins et questions avant qu'ils les posent. Tout revient à vraiment connaître le voyageur et à appuyer sur nos USP.
- Tyann
Trouvez l'équilibre entre tech et humanité
Pour finir, les intervenants ont abordé le nombre croissant d'options tech pour hôtes, propriétaires et exploitants de B&B. Surtout : est-ce qu'un plus grand usage de la tech réduit l'expérience humaine qu'ils veulent offrir.
Voyons leurs conseils pour équilibrer tech et humanité.
1. Revenez à l'essentiel
Même si toucher tous ces points de contact via outils et tech aide à automatiser, rester sur des gestes humains comme enregistrer les voyageurs et les accompagner jusqu'à la chambre maintient l'approche centrée voyageur.
Pendant le COVID, même si nous envoyions un SMS, nous n'avons jamais cessé d'accompagner les voyageurs jusqu'à la chambre et de les enregistrer. Nous voulions que, monde à l'envers, l'inn ne leur paraisse pas étranger. Rien de révolutionnaire, mais cela a bien marché.
- Jim
Pour l'Inn de Jill, même si l'activité s'appuie sur beaucoup de tech pour automatiser, l'approche «retour à l'essentiel» passe par une expérience plus sensorielle : des cookies tout frais chaque après-midi.
2. Parlez avec la voix de votre marque
Quelle que soit la tech que vous mettez en place, faites-la travailler pour vous en parlant à vos voyageurs sur toutes les plateformes avec la voix de marque du logement.
Formez toute l'équipe à parler avec cette voix de marque : écrits, réseaux. Parlez à chacun comme si vous ne parliez qu'à lui, et les voyageurs répondront. Si vous avez des automatisations pour garder la tête froide, ces touches aident énormément.
- Tyann
Un dernier conseil simple de Tyann ?
Dites toujours le nom de vos voyageurs. Tout le monde aime entendre le sien, alors mettez-le partout.
- Tyann
Des SMS et e-mails auto aux cartes, vos voyageurs sentiront la chaleur d'une expérience personnalisée, tout en se sentant pris en charge.
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